¿Cuáles son los indicadores de desempeño de una marca? Son 5

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Introducción: ¿Cuáles son los indicadores de desempeño de una marca?

El empresario Dan Peña, uno de los hombres más ricos del mundo, dijo una vez “lo que se mide se cumple. Sin mediciones te estás engañando a ti mismo”.

Vaya manera de mostrar la importancia de los indicadores de desempeño

Emprender sin medir es emprender a ciegas, la cual puede manifestarse en dos sentidos:

  1. a) No comprendes tu mercado.
  2. b) No tienes la menor idea de cómo vas.

En el primer caso, la solución empieza con una investigación de mercados. La segunda, llevando indicadores de desempeño. De estos hablaremos en este artículo: ¿Cuáles son los indicadores de desempeño de una marca? Son 5 cosas que toda marca debe medir… incluyendo al tuya.

#1: Flujo de efectivo uno de los indicadores de desempeño por excelencia

Una vez estaba yo donde un cliente, pues somos amigos desde hace unos años. En un momento de la conversación, ella –la dueña– me cuenta de una pérdida financiera que tuvo en un trimestre, dada una situación que vivieron.

Ella pudo explicarme con lujo de detalle c-a-d-a centavo que perdió, fechas, nombres de los clientes, etc., gracias a que lleva con mucha disciplina los números de su negocio… sobre todo los financieros.

Así que si te preguntas cuáles son los indicadores de desempeño de una marca, aquí el primero: su flujo de efectivo.

Hay muchos indicadores que puedes llevar, desde los más complejos hasta los más sencillos, por ejemplo:

  • Facturación mensual: el total de facturas que emites mensualmente.
  • Tasa de cobros mensual: de dichas facturas, el monto y el porcentaje de lo que se cobra.
  • Gastos mensuales: cuánto gastan mensual y en qué.
  • Rentabilidad neta: la ganancia neta de la empresa, es decir, todo lo que queda luego de gastos e impuestos. Esto se puede calcular mensual, trimestral, semestral o anual.
  • Ahorros o capital acumulado: La cantidad de dinero ahorrado y/o activos de la empresa.

Medir estos indicadores financieros te va a ayudar a conocer tanto la liquidez como la rentabilidad de la empresa. 

Puede ser que estén vendiendo mucho pero teniendo poca rentabilidad.

Una vez conocí a un caballero que facturó casi $400,000 dólares un año y lo terminó con una deuda de $30,000 dólares. 

Justo se dio cuenta de esto al terminar el año, no durante…

Por el contrario, la dueña amiga mía tuvo un contexto claro e insumos de información precisos que le ayudaron a tomar decisiones rápidas y trazar un plan de acción para mitigar la pérdida de dicho trimestre tan pronto como el trimestre siguiente. 

Sin esa información su historia hubiera sido otra.

#2: ROI/ROA

El segundo de los indicadores de desempeño a tratar es, ROI; de las cosas que toda marca debe medir se conoce en inglés como Return of Invesment, es decir, Retorno de la Inversión. Este indicador, en esencia, mide la rentabilidad de una inversión.

La fórmula para calcularlo, según 40 de Fiebre, es la siguiente:

ROI = (Beneficio – Inversión) / Inversión x 100

Digamos que invertiste $10,000 dólares en una campaña de marketing, la cual produjo $22,000 de facturación.

ROI = (22,000 – 10,000) / 10,000 x 100 = 120%

Esto te dice que por cada dólar invertido te ganas 1.2.

Otro indicador similar al ROI es el ROA, es decir, Return of Advertisiment. Este indicador se aplica concretamente a la publicidad dentro de la campañana, pues la publicidad no es lo único que produce dinero dentro de una campaña de marketing.

Digamos que en la misma campaña anterior, donde invertiste $10,000 dólares, sacaste una partida de $5,000 para Facebook o Google Ads. 

El ROA te dirá específicamente de esa cantidad de dinero, primero, qué facturación está produciendo dicha publicidad y, segundo, qué ganancia.

#3: Tasa de conversión en el embudo

Como vimos en nuestro artículo sobre Cómo hacer un plan de marketing digital en 6 pasos, el principal objetivo de dichos planes es mover a tu nicho de mercado a través de tu embudo de ventas.

Si bien hay muchos tipos de embudos, cada etapa del mismo va generando conversiones (entendiéndolas como la acción de pasar a una persona de una etapa del embudo a otra), las cuales son la tercera de las cosas que toda marca debe medir.

Digamos que tienes cuatro etapas: Conciencia, Interés, Decisión y Acción. ¿Qué porcentaje de gente pasa de la Conciencia al Interés? ¿Y del Interés a la Decisión? Y así sucesivamente.

Hacer esto puede ayudarte a identificar fortalezas y debilidades de las mismas, pues puede ser que estés teniendo un buen alcance y haya mucha gente interesándose (personas que llegan a la etapa de Interés), pero no te compra ni el 1%. En ese caso, los procesos de Decisión y Acción –donde se generan las compras– no están siendo efectivos.

Ojo, ese porcentaje variará mucho de industria en industria. Te recomiendo trabajar con los porcentajes promedio que más se ajusten a tu tipo de negocio, país, industria, etc.

Cada embudo de ventas te va a generar tres tipos de prospectos:

  • Compradores inmediatos: Gente que te comprará en el momento.
  • Compradores futuros: Gente que te comprará en el futuro.
  • No compradores: Gente que no te comprará.

Esto lo puedes medir de la siguiente manera: La fecha en la que esa persona se registró VS la fecha en la que te compró.

Conforme a tu tipo de negocio, establece rangos:

Compradores inmediatos Persona que compra entre las primeras dos semanas que se convierte en prospecto.
Compradores futuros Persona que compra entre los primeros seis a doce meses que se convierte en prospecto.
No compradores Persona que, luego de doce meses, no ha comprado nada.

Hay muchos factores por los cuales una persona puede comprar o no. Tu trabajo es comprender qué funciona y qué no para poder tomar decisiones que te generen los resultados esperados.

Por ejemplo, quienes te compraron más lo hicieron fruto de una oferta que lanzaste, pero los No compradores se generaron fruto de una mala segmentación.

Esto nos lleva al cuarto indicador:

#4: Engagement y ventas

La cuarta de las 5 cosas que toda marca debe medir y considerar como uno de sus indicadores de desempeño es, el engagement de su audiencia en sus redes sociales y otras plataformas, así como sus ventas.

Engagement

Si lo traducimos literalmente, engagement significa “enganche”. Se refiere a la conexión que tiene tu audiencia contigo, con tu marca y/o con tu contenido.

Hay herramientas que hacen esto automáticamente para redes sociales. Algunos de los indicadores más comunes en redes sociales son:

  • Alcance: cantidad de personas únicas a las que llegan tus contenidos.
  • Impresiones: Cantidad de veces que estas personas vieron el contenido publicado.
  • Engagement: Sumatoria de interacciones con la publicación dividido entre el alcance.
  • Click-through-rate: cantidad de clicks que generó la publicación dividido entre las impresiones.

Este último también se encuentra en eMail Marketing, así como la tasa de apertura de tus correos y el ROI de los mismos.

Estos te servirán para conocer qué tan cercana está la marca a la audiencia, qué tanto les interesa este contenido y cómo puedes servirles mejor.

Ventas

Es más fácil venderle una segunda vez a una persona o cliente que quedó satisfecho que generar una primera venta. 

En lo particular, tengo un cliente que me ha comprado más de 30 veces en los últimos 7 años.

Esto también lo saben grandes empresas como McDonals con sus ventas cruzadas o upsells.

Un upsell es cuando vas allí, pides una hamburguesa sola y la cajera te pregunta si quieres papas fritas y refresco (gaseosa). Cuando le dices que sí, se generó un upsell.

Pero digamos que le dices que no. Ella entonces te ofrece un postre, el cual sí compras. A esto se llama un downsell.

Otra serie de indicadores que debes de medir son tus ventas, tus reventas, tus upsells y downsells (si tienes).

  • ¿Cuántas ventas generaste?
  • De esas, ¿cuántos son clientes nuevos y cuántos son clientes anteriores?
  • De los que compraron, ¿a cuántos les ofrecimos una oferta mayor (upsell/downsell)
  • De los que les hicimos esta oferta, ¿cuántos compraron?
  • ¿Cuáles canales de ventas fueron los que mayor venta generaron?
  • ¿Por qué?

Si te fijas, estos indicadores son parte de los que tenemos en el embudo de ventas. Aquí estás profundizando un poco más en tus ventas.

#5: Costo de adquisición de clientes (CAC)

Por último –y no menos importante–, la quinta de las cosas que toda marca debe medir es el costo de adquisición de clientes (CAC). A cada marca vender le cuesta, tanto tiempo como energía como dinero.

La magia del upsell que hablamos anteriormente está en que la primera venta te cubrió el costo de adquisición de clientes de la segunda o la tercera. 

Volviendo al ejemplo de la hamburguesa: ésta cubre el costo de ventas de las papas fritas y la bebida.

Este indicador se calcula con la siguiente fórmula:

Inversión en marketing y ventas / Cantidad de ventas generadas = Costo de Adquisión de Clientes

Digamos que invertí $100 dólares en una publicidad de Facebook con la finalidad de vender un producto. Esa inversión generó 12 ventas.

                                                           $100 / 12 = $8.33

En este ejemplo, mi CAC es de $8.33. Hipotéticamente hablando, si quisieras conseguir 100 clientes, deberías invertir $833 dólares en una campaña publicitaria.

Preguntas frecuentes

¿Cuáles son los indicadores de desempeño de una marca?

Hay muchos, pero los más importantes son:

1. Flujo de efectivo
2. ROI/ROA
3. Tasa de conversión en el embudo
4. Engagement y ventas
5. Costo de adquisición de clientes (CAC)

De estos indicadores emanan otros como el Customer Lifetime Value (CLTV).

¿Por qué es importante para una marca medir su desempeño?

El empresario Dan Peña, uno de los hombres más ricos del mundo, dijo una vez “lo que se mide se cumple. Sin mediciones te estás engañando a ti mismo”.

Emprender sin medir es emprender a ciegas, la cual puede manifestarse en dos sentidos:

a) No comprendes tu mercado.
b) No tienes la menor idea de cómo vas.

En el primer caso, la solución empieza con una investigación de mercados. La segunda, llevando indicadores de desempeño. De estos hablaremos en este artículo: ¿Cuáles son los indicadores de desempeño de una marca? Son 5 cosas que toda marca debe medir… incluyendo al tuya.

Conclusión: Crea un proceso

Si bien solemos estar bien ocupados en los afanes del negocio, sacar tiempo para revisar tus números es imprescindible.

Los doctores trabajan con números. Lo primero que hacen es diagnosticar vía estudios (de sangre, de orina, etc.).   

Los ingenieros civiles trabajan con números. Si no, ¿cómo pudieran construir sus edificios?

Los mercadólogos, empresarios y emprendedores también. Si no, ¿cómo pudieran medir el progreso de sus negocios? ¿Cómo pudieran saber cómo les va?

La buena noticia es que la mayoría de estos números se pueden automatizar gracias a las plataformas digitales. Mi recomendación para ti es que crees un proceso automatizado para ello, de manera que puedas sentarte con tu equipo a revisarlos con regularidad.

De experencia te digo: si no sacas tiempo para ello, nunca lo vas a hacer. Esta tarea es MUY fácil de posponer. El problema con ello es que podemos terminar como el caballero de los $400,000 dólares que te conté anteriormente…

Hagamos un resumen de cuáles son los indicadores de desempeño de una marca:

  • #1: Flujo de efectivo
  • #2: ROI/ROA
  • #3: Tasa de conversión en el embudo
  • #4: Engagement y reventa
  • #5: Costo de adquisión de clientes

Si necesitas ayuda con esto, ¡contáctanos!

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