Copywriting: qué es y por qué utilizarlo

Por Eduardo Velázquez | Noviembre 09 2019

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Introducción

El Copywriting es, simple y llanamente, de las disciplinas MÁS IMPORTANTES en el marketing –y así lo ha sido por décadas–. Quizás nunca hayas conocido este término antes, pero sí te has encontrado con él.

En español se le conocería como “escritura persuasiva”, puesto que uno de sus principales propósitos es hacer a una audiencia entender y conectar con una idea o llamado a la acción.

El Copywriting y el Copyright son dos cosas completamente distintas. El primero tiene que ver con una forma de escribir y el segundo con los derechos de autor de un contenido, idea, etc.

En este artículo hablaremos de qué es el Copywriting, los distintos tipos, qué son los disparadores mentales y cómo el copywriting los utiliza, veremos ejemplos de un buen copy y cómo tratar a un copywriter.

¡Empecemos!

Qué es el Copywriting

De manera muy sencilla, el Copywriting es “la habilidad de escribir de manera persuasiva cualquier tipo de texto que aparezca en tu página web para conseguir que tu cliente ideal realice una acción” según Maider Tomasena. Otra definición puede ser “el arte o ocupación de escribir textos con el propósito de publicidad u otras formas de marketing. El producto, llamado ‘copy’, es contenido escrito que apunta al incremento del reconocimiento de una marca y, en última instancia, persuadir a una persona o grupo a tomar una acción particular”. Otro autor, llamado Javier Cordero, define el Copywriting como “el arte de vender con palabras escritas”.

No obstante, la definición de Tomasena, aunque buena, está incompleta: el copywriting transciende a la página web. Esta forma de escribir es transversal a TODO tu marketing, desde tus publicaciones en redes sociales hasta los guiones de un video.

En teoría, cada palabra que salga de tu marketing debe hacerlo en forma de copy para lograr transmitir el valor de tus marcas, productos y/o servicios. De hecho, en Zume creemos que tus audiencias y tus clientes deberían entender todo tu marketing, y por ello se hace necesaria la investigación de mercados: para lograr entenderlo mejor.

Tipos de Copywriting

Así como se usan las palabras para distintos escenarios, así también el Copywriting es utilizado con distintos fines y propósitos:

  • Escribir artículos.
  • Posicionamiento SEO de un contenido.
  • Campañas publicitarias.
  • Campañas de email marketing.
  • Cartas de ventas escritas en landing pages (Written Sales Letters).
  • Cartas de ventas en video (Video Sales Letters).
  • Una página web.

De hecho, dice Anik Singal que quien se hace bueno en uno de estos cuatro tipos, puede crear un oficio del cual vivir bien: email marketing, webinars, cartas de ventas por escrito y cartas de ventas por video.

Los disparadores mentales

En el objetivo de persuadir es influenciar a otra persona a tomar acción sin manipularla, engañarla, confundirla ni nada por el estilo. De hecho, el diccionario de Google define la persuasión como “conseguir con razones y argumentos que una persona actúe o piense de un modo determinado”.

A la hora de escribir Copywriting se busca utilizar “disparadores mentales”, es decir, factores psicológicos que nos mueven a comprar. Veamos unos cuantos de ellos:

    1. Autoridad.
    2. Escasez.
    3. Reciprocidad.
    4. Comunidad.
    5. Prueba social.
    6. Anticipación.
    7. Ritual.
    8. Simpatía.
    9. Controversia.
    10. Celebridad.
    11. Credibilidad.
    12. Interacción.
    13. Sorpresa.
    14. Evento.
    15. Enemigo común.
    16. Propósito.
    17. Conversación.
    18. Consistencia.
    19. Sentido de propiedad.

¿Cuál es la idea aquí? Inspirar estas emociones o disparadores en tu audiencia.

Los 6 primeros suelen ser muy utilizados. Autores como Jeff Walker se enfocan en esos. No obstante, cada uno de estos es sumamente poderoso y pueden ayudarte en distintos contextos.

Storytelling

Hay otro elemento importante a considerar: el arte de contar historias (storytelling). De acuerdo con Donald Miller, una marca que construye una historia e invita su audiencia a ella, tiene mejor marketing que aquellas que no.

Te daré un tip que utilizo para escribir mis copys o los de mis clientes: utilizo historias para evocar estas emociones (los disparadores mentales) en mi audiencia. ¡Es sumamente poderoso!

A nosotros nos encantan las historias, puesto que nos facilita a entender mejor las cosas y balancear lo racional con lo emocional.

Ejemplos de un buen copy VS uno malo

En mis inicios escribiendo (en el 2012) no escribía exactamente copywriting, puesto el propósito de mis escritos no eran de marketing. Eran más bien académicos, donde buscaba transmitir el valor de las investigaciones que hacía, así como persuadir al lector de las mismas.

Este tipo de escritura, si bien muy distinto, me ayudó a obtener experiencia en el arte de transmitir y argumentar una idea mediante el texto escrito.

Ahora quiero mostrarte dos ejemplos de copy que he utilizado. El primero es sobre la presentación de Zume, el segundo es parte de un guion para un video:

Ejemplo de presentación de Zume

Antes de mostrarte el ejemplo, te cuento la historia. El 9 de abril 2018 visité una empresa prospecto, una de las corporaciones más reconocidas del país, pues tenía una reunión con la gerente de marketing para mostrarle nuestros servicios de investigación de mercados.

Mi presentación del negocio sonaba así:Hola… mi nombre es Eduardo Velázquez. Soy sociólogo de profesión y me he dedicado a la investigación de mercado por los últimos 6 años. Somos una agencia de investigación de mercados que ofrecemos servicios de estudios cuantitativos y cualitativos”.

Como te imaginarás, no me compraron… De hecho, la gerente ni me dejó terminar de escuchar. Mi presentación hacía sangrar sus oídos. ¡Qué vergüenza!

Gracias a Dios en esa reunión me acompañó un amigo con mucha más experiencia que yo en ventas. Salimos de la reunión a crear todo un nuevo discurso.

Luego, con el tiempo, descubrimos la estructura de presentación de Donald Miller:

  • Un personaje.
  • Un problema.
  • Un plan.
  • Un resultado o éxito.

Para el caso de nosotros, ahora suena así:

 

«Nosotros ayudamos a tiendas y negocios online a entender su mercado y a conectar con él utilizando, tanto la investigación de mercados como el copywriting».

 

Esta es la magia del Copywriting. Este no es el mejor pitch que tendremos, pero sí es MUCHO mejor que el que teníamos.

 

«El Copywriting te permite comunicar el valor de tu marca, productos y/o servicios de manera más fácil, efectiva y estética».

 

Veamos el siguiente ejemplo:

Ejemplo de guion para video

Para ilustrar los disparadores mentales en este fragmento de guion, enumeraré cada párrafo e identificaré las emociones que evoca:

#1: Hola, mi nombre es Eduardo Velázquez, autor de la Guía Básica para Emprender y fundador de Zume.

#2: Nosotros estamos viviendo tiempos maravillosos, de mucha abundancia y prosperidad. Prácticamente en todos los países estamos viendo una generación de emprendedores crecer, desarrollarse y triunfar.

#3: Si estás aquí, es porque quieres ser uno de ellos.

#4: ¿Sabes cuál es el problema con todo esto? Que estamos emprendiendo y haciendo marketing a ciegas. Hoy en día es tan fácil y tan barato promocionar contenidos en redes sociales, que literalmente hasta mi abuela puede hacerlo.

#5: A lo largo de 7 años trabajando marketing dentro de la investigación de mercados, he visto a muchas empresas, emprendedores y sus marcas a vivir esto.

#6: Una y otra vez se repite esta historia… Emprendimientos que quiebran por estar a ciegas, por no escuchar a sus clientes… por no entender su mercado.

#7: ¿Sabías que la principal causa de fracaso de emprendimientos es la poca rentabilidad?

#8: Una vez me contó un amigo que le fue mal con una idea que tenía. El tenía toda una estructura montada, duró meses trabajando y trabajando… y no funcionó. Cuando analizamos la idea, no había mercado para ello…

#9: Quizás esto te haya pasado, a mi también. Una vez creé un proyecto y me fue pésimo. Le conté a mi contador al respecto y su pregunta fue… “Velázquez, ¿quién te dijo que eso iba a funcionar? ¿De dónde tu sacaste eso, mijo?”… lo triste del caso es que él tenía razón.

#10: En nuestra experiencia, una de las principales razones del fracaso emprendedor es la ceguera comercial. Esto lo vemos cuando emprendimientos, empresas o marcas no tienen la menor idea de cómo funciona su mercado y/o no conocen a su consumidor.

#11: Este problema tiene solución, pero solo si decides hacer algo al respecto… Yo no sé a ti, pero yo me siento empoderado cuando tengo claridad de mi mercado, de qué puede funcionar y qué debo hacer al respecto… Tu también puedes sentirte así.

#12: Para salir de la ceguera comercial se debe entender el mercado y conectar con él. ¿Cómo haces esto? Sencillo: investigando.

PárrafoEmoción / disparador
1Entablar una relación/conversación, simpatía y autoridad.
2Empatía y esperanza.
3Sentido de propiedad y de propósito.
4Concientizar sobre un problema.
5Autoridad.
6Concientizar sobre un problema y sorpresa.
7Concientizar sobre un problema y sorpresa.
8Autoridad, experiencia.
9Simpatía.
10Autoridad, controversia, enemigo común.
11Simpatía, comunidad, esperanza, propósito
12Solución.

Si te fijas, de un modo u otro, cada párrafo tiene un fuerte contenido emocional. Cuando se trata del copywriting, se debe emocionar a las personas. La gran mayoría de las ventas y de las decisiones que tomamos son emocionales o instintivas.

Cómo contratar a un copywriter

Paso #1: Para contratar a un copywriter lo primero que debes hacer es identificar para qué necesitarías uno. Recuerda los tipos de copywriting:

  • Escribir artículos.
  • Posicionamiento SEO de un contenido.
  • Campañas publicitarias.
  • Campañas de email marketing.
  • Cartas de ventas escritas en landing pages (Written Sales Letters).
  • Cartas de ventas en video (Video Sales Letters).
  • Una página web.

Paso #2: ¡Encontrar uno bueno! Para ello tienes redes sociales como LinkedIn. También puedes acercarte a publicitarias, a freelancers y a nosotros.

Paso #3: Llegar a un acuerdo y empezar a trabajar. Como cualquier otro profesional, el copywriter debe trabajar de acuerdo a una serie de objetivos, cronograma y presupuesto previamente acordado entre las partes involucradas.

Conclusión

En conclusión, el copywriting nutre todo el marketing de la marca:

Utiliza tu contenido escrito para apalancar todos tus canales de marketing.

Cuando nosotros le construimos un blog a una marca (se lo diseñamos y le escribimos los artículos), siempre le recomendamos utilizar dicho contenido para sus redes sociales y otros medios de marketing, así dosificando el contenido en distintos formatos y momentos.

Literalmente el Copywriting te puede ayudar a vender más. Mucho más.

¡Empieza a hacerlo hoy mismo!

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