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Arquitectura de marca: Comunica tu valor a tus clientes (review 2020)

Introducción a la arquitectura de marca

Cuando una marca nueva sale al mercado, en ese momento de ilusión y motivación, se tienen muchas expectativas de crecimiento y éxito. Pasa el tiempo y la marca va creciendo: va adquiriendo relevancia, se va posicionando y nuevos productos o líneas de negocios van apareciendo

Entonces surge la pregunta, ¿Cómo organizo mi portafolio de marcas? Ahí se hace relevante crear una arquitectura de marca, lo que no es más que el diseño de dicho portafolio que una marca crea para comunicar al mercado el valor de CADA marca, sin confundir y que la o las audiencias puedan acceder y relacionarse con ella fácilmente.

Todos los productos y servicios tienen el potencial de ser marcas –y lo son en mayor o menor medida–, pero no todos son “submarcas” o marcas independientes. Te pongo un ejemplo: 

  • Si tienes un curso online llamado “Curso de Arquitectura de Marca” y quieres venderlo, tienes dos opciones: o lo promocionas como una marca-producto o como una marca aparte. 
    • Un ejemplo de esto es mi Curso de Blogging para eCommerce 
    • VS The Blogging para eCommerce Course. 
    • Si te fijas, el segundo es una marca propia. 
  • Lo mismo con un servicio. Puedo ofrecerte un Servicio de Growth Hacking como algo que hacemos dentro de nuestra empresa o puedo inventarme una marca para dicho servicio, algo como Doctor Growth y promocionarlo como tal.

Ahora bien, ¿cómo sé cuál me conviene más?

¿Cuáles son los tipos de arquitectura de marca?

La respuesta a esa pregunta viene teniendo en cuenta varios factores, entre ellos los tipos de arquitectura de marca. Son 4:

#1 Casa de marcas

En este tipo de arquitectura se tiene una empresa matriz (o holding group) que es dueña de varias marcas o inversiones que no necesariamente se relacionan entre sí. Inclusive que van dirigido a segmentos del mercado distintos.

Arquitectura de marca "Casa de marcas"

Por ejemplo, en la República Dominicana está el Grupo Ramos (la empresa) que son dueños de La Sirena (Marca A), El Pola (Marca B) y Aprezio (Marca c). Los tres son supermercados y están dirigidos a nichos distintos, están en lugares distintos, venden productos distintos y no dicen Grupo Ramos por parte.

Si eres dueño de distintas marcas que no se relacionan entre sí en su marketing, este tipo de arquitectura de marca te pudiera convenir.

#2 Branded House (Casa marcada)

El segundo tipo de arquitectura que tenemos se llama en inglés Branded House que, traducido literalmente, sería como Casa marcada o Casa hecha marca.

Esta arquitectura de marca se caracteriza porque se tiene una marca principal que se divide en submarcas.

Arquitectura de marca "Branded House"

Otro ejemplo en la República Dominicana de un branded house es una empresa de transporte interurbano llamada Caribe Tours, la cual es su marca principal. Tienen otras submarcas siendo una de ellas Caribe Express.

Esta marca pudiera utilizar “Caribe” como prefijo y de ahí crear muchas otras cosas. 

Si de manera natural has ido creando submarcas de tu marca principal, ¡esta es la arquitectura que ya tienes!

 

#3 Endosamiento

En tercer lugar tenemos la arquitectura de marca conocida como Endosamiento. En esencia se trata de cuando una marca principal endosa a otra y esto se utiliza para darle fuerza, validez y/o autoridad a esa marca endosada.

Imagina que tienes una marca sólida con 50 años en el mercado y con varios billones de dólares de capital acumulado y quieres lanzar una aplicación nueva. El endosamiento consistiría en que dicha marca principal dice que la aplicación es “por” dicha empresa. 

Arquitectura de marca "Endosamiento"

Hoteles como el Hilton y el Marriott hacen mucho esto. 

#4 Híbridos

Por último –y no por ello menos importante– puedes tener un híbrido entre varias arquitecturas. Es el caso de Google, que tiene una arquitectura de marca Branded House pero Alphabet, su empresa dueña, funciona bajo una Casa de marcas. 

Arquitectura de marca "Híbrido"

Elige este tipo de arquitectura si de manera natural esto ha venido pasando en tu empresa y si una de las marcas tiene un potencial de crecimiento enorme.

Como empresa dueña de un portafolio de marcas puede ser que tengas una con el potencial de tener su propia arquitectura. Si este es el caso, ¡crea un híbrido!

[Breve] Plan de acción para comunicar al mercado tu arquitectura de marca

El propósito de crear una arquitectura de marca es comunicar con claridad al mercado el valor de cada una de estas. Es contraproducente que esto resulte en menor conexión, reconocimiento, valor, etc., de la marca.

Antes de terminar te dejo con este breve plan de acción para comunicar al mercado el valor de tu arquitectura de marca:

  1. Haz un inventario de tu portafolio de marca y determina dónde están. Exhaustivamente, ¿cuál es el contexto de cada marca y de la empresa a nivel comercial? El primer paso para llegar a cualquier sitio es saber dónde se está parado.
  2. En equipo determinen cuál arquitectura de marca tienen o desean crear. ¿Cuál de las mencionadas anteriormente les conviene más?
  3. Hagan un plan de marketing GLOBAL y uno PARA CADA MARCA. Recuerda que cada una de éstas tiene vida propia y que deben darle calor e invertirle para que dé frutos. Aquí una guía para hacer un plan de marketing digital en 6 pasos.
  4. Ni juntos ni revueltos. En la mayoría de los casos querrás que cada marca tenga su propio equipo de trabajo. Si este no es el caso, procura que, a pesar de que son el mismo equipo, pueden mantener los ejes comunicacionales, el estilo visual, los valores, la oferta de la marca sin que se solapen –lo cual generaría confusión.

Y si necesitas ayuda con esto, ¡no dudes en contactarnos! Para este tipo de cosas tenemos nuestro Servicio de Consultoría

 

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